Non è sempre così, anzi è poco così. Confondere soddisfazione con riacquisto può portare a scelte sbagliate
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Clienti soddisfatti a volte cambiano la loro fonte di acquisto e clienti insoddisfatti non sempre la cambiano. Sembrerebbe una contraddizione, ma l’esperienza (anche nostra personale di consumatori) ci dice che è così. Infatti, se da un lato cambiare può avere costi materiali, barriere all’uscita (es. licenze, abbonamenti, ricariche…) e talvolta risvolti psicologici (es. abitudine al gusto, affetto …), dall’altro la concorrenza si muove e insidia i nostri clienti apparentemente soddisfatti dai nostri prodotti/servizi.
Ma vediamo qual è la differenza tra soddisfazione e fedeltà: un oceano!
Li divide un percorso a volte lungo e difficile, il cui completamento richiede determinazione, competenza e pianificazione.
Idealmente è come partire da Milano per andare p.e. a New York via mare.
Se immaginiamo di partire sulla terra ferma, ci sono buone speranze di far insorgere i primi sintomi di soddisfazione nel cliente dopo il primo acquisto (diciamo nei dintorni di Genova).
Una volta raggiunto questo primo traguardo viene però la parte più difficile: occorre infatti poter disporre di una barca che ci porti attraverso l’oceano verso l’ulteriore approdo costituito dalla conquista della sua fiducia (p.e. le isole Azzorre), per poi spiccare il balzo finale per raggiungere la fedeltà (lealtà) del cliente (idealmente l’arrivo nella baia di New York).
Per fare ciò, occorre poter disporre di una barca robusta ed equipaggiata per affrontare l’oceano, di un capitano capace e autorevole, di un equipaggio competente ed organizzato, della condivisione delle regole di bordo e dell’obiettivo finale (la baia di New York o le isole Azzorre).
Inoltre, per condurre la nostra barca verso il successo (la fedeltà del cliente che genera una soddisfacente profittabilità nel tempo), attraverso le tempeste che possono capitare in mare aperto, ci si affida ad una buona pianificazione e non alla casualità. Molti però si accontentano di arrivare fino a Genova, tornare indietro e ricominciare daccapo: di solito sono quelli che poi si lamentano del livello di profittabilità aziendale e della volatilità del loro portafoglio clienti.
Come si arriva alla fiducia
Alle isole della fiducia ci si arriva attraverso la soddisfazione cumulata nel tempo, che scaturisce da transazioni di mercato il cui esito ha confermato le aspettative di performance attese dal cliente (come è stato confermato da numerose sperimentazioni al riguardo) Inoltre, le esperienze di soddisfazione ripetute nel tempo generano la percezione di affidabilità dell’azienda, le quali influenzano le decisioni di riacquisto e quindi la fedeltà (o devozione).
Dalla fiducia alla fedeltà
Tuttavia, l’evoluzione della sequenza soddisfazione➔fiducia➔fedeltà non è automatica: essa è influenzata da molteplici variabili (e tempeste) tra le quali si possono citare il livello qualitativo dei processi di scambio, lo status relazionale, l’esistenza di un reale commitment(*) aziendale, il grado di collaborazione, che possono indurre il cliente a valutare alternative (anche se apparentemente soddisfatto), complicando o anche compromettendo definitivamente tale sequenzialità.
Per questi i motivi i clienti soddisfatti non sono necessariamente anche clienti fedeli, tant’è che sulla base dei livelli di soddisfazione e fedeltà, i clienti in portafoglio possono essere classificati secondo una delle seguenti tipologie:
- clienti molto soddisfatti e poco fedeli: i mercenari – la volubilità è il loro credo.
- clienti poco soddisfatti e poco fedeli: i terroristi – referenti negativi verso altri.
- clienti molto fedeli e poco soddisfatti: gli ostaggi – sofferenti, trattenuti da barriere / inerzia.
- clienti molto fedeli e molto soddisfatti: gli apostoli – scambiano valore con l’azienda in modo continuo e sono referenza attiva positiva verso altri.
Ebbene, su quanti clienti apostoli può contare la nostra azienda/organizzazione ?
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(*) Commitment : desiderio duraturo di mantenere una relazione importante (Morgan e Hunt-1994) o volontà di sostenere sacrifici nel breve periodo pur di realizzare benefici nel lungo termine (Anderson e Weitz-1989)
Photo by Michael Held